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风口之外:从修理厂女孩到破亿电商主播
发布时间:2021-09-28

  在消费时代,直播电商的浪潮迅猛地波及越来越多人群,主播们也在制造着人们心中的暴富神话,聚光灯下出现了「带货女王」薇娅、「口红一哥」李佳琦,同时也出现了许多像徐小米一样乘风而起的年轻人。在他们的故事里,是这个时代更具体的挣扎与选择、机遇和梦想。

  「这个背心有两个颜色,搭半身裙搭西服都好看。」快手主播徐小米对着镜头说,同一时间,她安排两个助理主播试穿,又让镜头后面的运营同事「上十万」。抢夺在线上进行,线下的反馈,是运营人员几分钟后的一句「还有两千」,以及紧接着的「没有了」。

  秩序中充斥着紧迫感,但氛围又显得轻松,飞速闪过的网友留言里夹着一句「老公说我天天看天天买」,徐小米立刻指着镜头笑:「等会儿给你老公一个福利,省得他嫉妒。」

  在快手616品质购物节期间,也在几乎每一个夜晚,徐小米直播间都发生着这样的故事。在这个长方形的屋子,进门先是满满当当的货架,房间中部是一排长桌,工作人员坐在那里www.aqf26.cn,随时刷新数据、上架商品。最尽头,被补光灯覆盖的几平米空间,是徐小米的战场和舞台。

  徐小米是一位1994年出生的快手主播。6月15日这天晚上,直播将她推向快手615真心夜的舞台,和凤凰传奇同台表演。

  晚会开始三个多小时后,在接近尾声的时刻,《开门大吉》的歌声响了起来。舞台的后面,是十五个模拟直播间构成的巨大的背景墙,银白色的灯光洒下来,其中一扇门缓缓打开,徐小米从直播间走到舞台上,与凤凰传奇一起合唱:「雷声震天响/雨下得疯狂/没有什么能把我们阻挡/梦想的门就在前方/推开就是灿烂阳光」

  这是快手联合江苏、浙江两大卫视共同举办的首届电商晚会,从15日晚持续到16日凌晨,李宇春、郎朗等30余位顶级明星出现在舞台上,7000余万网友通过直播看到了他们,同时也看到了「徐小米们」。互动环节,徐小米还被评为快手小店真心主播之一。

  表演结束,她从舞台回到直播间,继续自己最重要的工作,为自己的1000多万粉丝介绍商品。

  徐小米原名徐敏,是一个农村长大的女孩,进过工厂,做过售货员,也开过修理厂,如今是快手上的一名服装主播。从2018年9月到现在,1007.2万粉丝聚集在她的快手直播间,她们大多是宝妈,每天晚上在徐小米的直播间里买女装,买零食,甚至买全家人的生活用品。

  等灯光熄灭,将会有数以万计的商品被打包,通过物流被送往全国各地。在消费时代,直播电商的浪潮迅猛地波及越来越多人群,主播们也在制造着人们心中的暴富神话,聚光灯下出现了「带货女王」薇娅、「口红一哥」李佳琦,同时也出现了许多像徐小米一样乘风而起的年轻人。在他们的故事里,是这个时代更具体的挣扎与选择、机遇和梦想。

  到现在,徐小米的粉丝已经超过1000万。而在2018年9月第一次在快手开播时,这个数字是46。

  当时,直播在年轻人中正流行,朋友看着手机上的主播,和徐小米建议:「说不定这是以后的趋势,你年轻还漂亮,试试呗?」于是,徐小米在快手开了第一场直播。货是老板宋健临时和做服装的朋友找的,房间是临时找开酒店的朋友借的,在不到30平的屋子里,把床搬出去,衣架拉进来,点开一台环形灯就开始播了,没有推广也没有运营,一切显得仓促又简陋。

  右上角的小头像跳来跳去,七八个,六七个,十来个在线人数最高也没超过十五。不过徐小米没想到,第一次就开张了,整场播下来,竟然卖出1700多块钱的秋装。

  但最初的几个月,因为缺乏经验,图文:竹炭纤维内衣抢风头起步显得格外困难。当时,整个团队不到20人,没有固定的岗位。包括徐小米在内的几个主播一起卖,货来了,分到主播手里,有人买,就打包寄走。

  因为没有系统随时跟踪反馈,直到年底算账了,宋健才知道这几个月公司的盈亏情况。心里想,怎么说也卖了四五百万的货,但一盘点,亏了50多万。那年春节,宋健是在催货款的电话里过的。

  早期团队不完善,很多事情都要徐小米自己做,除了直播,还要选品,甚至打包、熨衣服。她从早上八点多出门去市场选品,然后赶在中午12点前回公司开播。有时候回得晚了顾不上吃饭,就饿着肚子直接上。有一次,播到下午5点多,徐小米饿得撑不住了,凯莉劝她下播休息一会儿,吃个晚饭再播,徐小米舍不得下,一手拿着煎饼一手拿着衣服继续播,一直到晚上12点,还要再腾出时间复盘一下。

  那段时间,徐小米每天忙着直播、复盘,以及学习快手上其他主播的经验,宋健在背后抓产品质量、做公司组织架构的调整。公司搬到城北,有了独立的办公楼和两万多平的仓库。那附近散落着无数个类似的公司,在电商风潮里,依靠物流和商户的基础,一大批从事商贸、批发的商家做起了直播,他们共同构成了这座「直播电商之城」的基因,萌芽了「南义乌,北临沂」的商贸神话,也把无数个徐小米推向聚光灯和商业市场。

  2019年,临沂成立四大电商直播基地;同一年,快手首个服饰产业带落地临沂。这意味着政府和平台共同提供了电商主播孵化培养基地,同时匹配了完善的供应链系统,然后推着临沂的直播电商在时代浪潮里一路跑了起来。

  凑齐了「天时、地利、人和」,到2019的下半年,大家开始慢慢意识到:「小米要做出来了。」

  当时,在同一条赛道里,考虑到时装码数多、颜色多,介绍起来麻烦,更多主播选择了大众休闲。徐小米把定位选在了时装,人气和销售额一点一点涨了起来。很久前有一次,徐小米和宋健到南边吃饭,两个人边走边聊,宋健说:「小米你知道吗,你现在一天能卖5万,未来有一天你能卖100万。」徐小米撇撇嘴没说话,心里却不相信。

  没想到,100万很快就达到了,那年夏秋交界的日子(服装产业的淡季),很多同类公司都放了假,徐小米家不仅没放,还看到了每个月都在增长的销量;几个月时间里,单日销售额破了200万。

  而印象最深的一场直播发生在去年快手116购物狂欢节期间的「112」专场。她从晚上6点直播到了第二天凌晨2点,8个多小时里,越亢奋,声音越大,到后面,她的嗓子开始哑了,紧接着头也开始晕,助理抱来了几个氧气瓶,吸过这才缓了过来。

  直播间的在线人数最高达到了十三四万,刚上线的商品,立刻就被抢空了,在运营人员的电脑上,销售额一路往上走;凌晨,徐小米下播,荧幕里的数字破了「亿」。

  从那时起,这个94年女孩身上的标签又多了一个:GMV(成交金额)过亿主播。

  在旁人眼里,镜头之外的徐小米话不多,安安静静的;老板宋健,则永远给人留下温和低调、和蔼可亲的印象。但这两个人碰在一起,平时「光吵仗」。

  最初,宋健希望产销分离,让专门的员工负责选品,减少主播的工作量,徐小米不放心,吵;后来,宋健规定不允许亲属进入公司工作,徐小米不理解,吵;还有阵子,通知粉丝八点直播,但徐小米总是不准时,有时超过十几分钟,有时干脆晚了半小时,宋健生气,要求把时间严格确定下来并且严格执行,徐小米不服,又吵。

  宋健的方式是「不停地叨叨」,讲公司运营,讲分工,讲专业化,讲亲属参与公司事务的弊端,讲规则的重要性。徐小米的对策,就是抱着胳膊不说话,并时不时冒出一声冷哼。

  快手营造的是「极致信任」的社区氛围,与宋健、徐小米的理念不谋而合。徐小米对商品质量把控严格,公司规模最大的就是选品团队,所有商品还要经过她的最终拍板。所有东西都要自己试过才能去卖,没试出效果,就继续试,时间就被拉长了。外界甚至有人传言:「徐小米家选品,是不是得送礼才能进去啊?」

  有一次,徐小米在直播间按照供货商给出的信息出售了几千箱鸭蛋,下了直播,总觉得鸭蛋分量不够,一称,每个都少了几克。厂家推脱:「每个鸭蛋重量都不一样嘛。」但徐小米坚持给下了单的顾客再发一箱作为补偿,损失由公司承担,但和这一厂家的合作从此终止。

  很多销量高、利润高的产品徐小米都选择不卖。只能称之为「饰品」那种伪「珠宝」不卖;染发膏不卖,市场上太多不合格的产品,她怕一不小心让粉丝过敏;护肤品不卖;保健品不卖;送上门来的几百块的手机和九块九16瓶的饮料也不卖。

  编导桃桃有一次要为公司撰写一份资料,拿到女装的选品标准,「要去数具体有多少项,实在太长太多了。」桃桃说,「我自己没捋出来,专门去找了负责采购的经理一起,最后数出了四五十条。」

  选品的严格程度直接决定产品质量,而产品质量又关系到粉丝对主播的信任度。徐小米的粉丝信任她,复购率很高,退货率又很低。在电商平台,20%的退货率比较普遍,有的甚至高达40%,而今年三四月份的统计数字显示,徐小米的退货率维持在6%以内,就连去年冬季卖单价高、退货率也高的羽绒服时,这一数字也仅为16%。

  2018年底,95后女孩梦瑶就在快手同城里刷到了徐小米,因为徐小米的直播间爱聊天、气氛好,梦瑶开始拿出越来越多的时间「蹲」在她的直播间里,买过锅,买过零食,买过家纺,也买过数不过来的衣服。

  有一次,梦瑶从直播间买了两件米白色T恤,但收到货后发现,其中一件有轻微的色差。和客服反馈后,对方直接补发了一件新的过来。

  之前,梦瑶也在其他平台或主播那里遇上过类似的情况,售后大多是三五块钱的补贴,没想到徐小米家直接补发了新的。从那以后,梦瑶更喜欢「蹲」在直播间里:「因为质量有保证,就算遇到问题也会得到解决。」

  去年4月,徐小米在直播间提到招人的事,梦瑶直接开了十几分钟车跑来公司,应聘成了负责采购的员工。

  梦瑶是独生女,父母做物流生意,同事开玩笑说她「不差钱」。来徐小米公司上班,既是给自己找个事情做,也像是「追星」。在公司里,很多同事原本是徐小米的粉丝,她在直播时提一句「最近公司缺人」,第二天准有人跑来报名。采购部门的女孩贤贤说,她第一次来应聘时,人事通知说已经招满了,从那之后,贤贤每天盯着人事的朋友圈,一看到有空岗立刻来面试,这才成了徐小米的同事。

  到现在,徐小米成了头部主播,也成了公司合伙人。改变命运的愿望,慢慢变成了对整个公司的责任。

  选品总监凯莉从2016年就结识了徐小米,是朋友也是同事。她能感觉到,徐小米身上的担子越来越重。

  2019年,公司的前景开始好起来,尤其「112」的「破亿」,直接把效益翻了番。但紧接着,疫情来了。因为小区封闭无法直播的一个多月里,徐小米瘦了17斤。3月,小区解封,因为担心再被禁足,她在酒店一连住了几个月。

  最初她觉得,当主播和当售货员、开修理厂一样,不过是让自己赚钱的方式。但后来,粉丝越来越多,公司规模越来越大,她开始意识到,主播不止代表自己,甚至牵扯到整个链条上的每一个人,停播三四天,粉丝就会掉两三万,合作商备的货就卖不出去,员工就没有活儿干。

  所以,就算是休息日,徐小米也待在公司里,一会儿给直播间开个会,一会儿给采购开个会,一会儿上选品间转转,一会儿去看看数据,一会儿定定目标,「虽然不播,她也闲不下来,一天不消停。」

  徐小米说,这份焦虑来自责任,「总怕万一哪个产品没选好、哪句话没说好,得到的东西咔一下就没有了。」

  徐小米和宋健都出生在平邑县的农村,此前的人生轨迹并未重合过,但经历格外相似。

  宋健生在1981年,初中毕业后去南方打工,在高速公路拌过沥青料,也当过学徒开过理发店。那时候对未来没有太多规划,但「看过了外面的世界」,唯一的期许就是「不管做什么,绝对不回农村了」。

  徐小米生在1994年,宋健在工地打拼那些年,她在半山腰上过完了自己的童年时代。和宋健一样,也和身边的很多同龄人一样,初中读完后辍学打工。

  第一份工作是在枣庄的一家食品厂记账,徐小米需要每天骑14公里电动车上下班。干了不到一年,为了有更好的待遇,徐小米去了威海的电子厂安装组件。之后的日子,她干过油漆店售货员,当过幼师,也卖过红木家具。私家车越来越多,徐小米揣着两万块的积蓄和30多万的贷款,和朋友开了一家修理厂,每天五六点起床,开着车出去跑业务,去交警队问问有没有事故车,去工厂里推销一下保险,时间不长就晒得黝黑。

  当时,修理厂前的十字路口开始修高架桥,人和车过不来,厂里的生意越来越差,没多久就倒闭了。正赶上同一时间徐小米的父亲生病,脑炎抽搐到七八个人按不住,送进抢救室打了7支抢救针,昏迷三天才醒。那段时间,连厂子倒闭再家人生病,徐小米欠下了几十万,每天走路睡觉都在想还钱的事,改变命运的愿望愈加迫切。

  和宋健人生轨迹发生交叠是在2016年。修理厂倒闭后,徐小米在朋友的引荐下,加入了宋健的公司。听宋健讲自己的成长经历,徐小米哭了,她相信他是个好人,也觉得和自己像:一路走过来,没少吃苦。

  这些苦难变成了创业路上的动力:要成功,要有出息,要干出自己的事业;这些信任也在日后变成了长久的合作和相互的扶持。

  徐小米说,因为吃过别人的白眼、受过别人的歧视,所以自己为人处世时,放在最前面的要求就是:必须尊重别人。公司里没有办公室政治,普通员工可以直接和宋健提建议;新食堂为了保证饭菜能符合员工口味,开业一个礼拜做过四次问卷调查。

  她对员工好,对合作伙伴好,对粉丝也好。徐小米带货的一个原则是:如果是自己买回家不会用的东西,就不要卖给粉丝。

  有时候,粉丝们会在她直播时表达诉求,看到其他直播间有某件商品,就来找徐小米要。徐小米觉得不实用,就直说:「你让我卖一万件也能卖,但是你买回去没用,浪费钱。」还有时候,徐小米在选品时感觉产品不错,但在直播时发现后来送来的货质量不满意,也直接在直播间里说:「质量太差了,千万不要买。」

  有一次,一个粉丝说:「我要结果(婚)了,四件套想在你这里买,想买一套红色的喜庆的。」桃桃记住了这个错别字,而徐小米记住了粉丝要结婚的事。当月,徐小米就做了一场家纺直播,众多四件套里,有一套是红色的,这是专门为那个女孩准备的。

  旧的直播室里有道横梁,在徐小米正前方、镜头之外的地方,工作人员贴了几个大字上去:卖货别拉呱。

  在山东方言里,「拉呱」是闲聊的意思。她在快手直播时爱闲聊,全公司的人都知道。聊天气,聊电影,聊家庭关系,聊穿搭,聊狗,聊吃喝拉撒她好像什么都爱聊,和什么人都能聊。有时候一抬头看见那五个大字,突然想起有一公司的人靠自己直播卖货吃饭呢,就会赶紧言归正传,介绍衣服的尺码、颜色和价格,然后在换下一件衣服前补上一句:「你今天不是在花钱,是在省钱。」

  不过,也正是因为徐小米真诚、爱拉呱,所以粉丝喜欢她,也愿意信任她。越来越多粉丝愿意在徐小米的直播间购物,甚至直接问她,两个颜色哪个更好看,两个商品哪个性价比更高。徐小米有次生病,停播了一段时间,私信里涌进来的全是粉丝的关切,甚至有不下50个人把电话打到凯莉这里,给徐小米推荐调养方法和医生。

  职业的另一份馈赠,是让她走向了更大的舞台。徐小米说起来有些兴奋,5月16日这天,她接到了来自快手的邀请,请她参加615快手真心夜,和凤凰传奇同台表演。过去她没有舞台经验,但她知道凤凰传奇的主唱玲花是一个洒脱的人,「我觉得我跟她性格方面比较像吧,属于大嗓门儿,性格比较好」,她笑着说。

  为了这场演出,她特地去北京和上海,和专业声乐老师学习了演唱。更重要的是,她也为此和品牌方接洽,为自己的1000多万粉丝准备了许多福利产品。

  从修理厂女孩到615快手真心夜的表演嘉宾,通过快手电商直播,徐小米走向了更大的世界。踏着风口,她迎来了属于自己的时代。

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